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Fangemeinde und Kundenbindung

Vor nicht zu langer Zeit fand ich mich mit einem Kollegen am Rande einer Konferenz an der Stanford University in einen Restaurant, wo wir uns für die bevorstehende Tagung mittels eines amerikanischen Frühstücks zu stärken gedachten. Zwei Spiegeleier, over-easy, dazu Bratkartoffeln, Bacon und möglichst viel Kaffee. Damit bei so einem Festmahl  alles stimmt, griffen wir zur Tabasco Flasche und bedienten uns ausgiebig mit Heinz Ketchup. Ungefähr nach dem dritten Biss wanderten meine Augen auf die Ketchup Flasche, auf der sich zu meinem Erstaunen ein QR Code befand. Daneben stand die Aufforderung, der roten Kultpaste ein ‘Like’ bei Facebook zu verpassen.

Vermutlich besuchen die wenigsten Leser des cuibono Blogs regelmäßig die Facebook Seite von Heinz Ketchup, und so wird es den meisten entgangen sein, dass besagte Seite bereits über eine Millionen ‚Likes’ hat. Für mich ist es schwer verständlich, dass ein Ketchup eine Art von Fanbeziehung mit so vielen Menschen aufbauen kann, und genau das ist der Punkt: Viele Menschen oder Verbraucher haben das Bedürfnis, einer Fangemeinschaft anzugehören. Dabei geht es manchmal nur um Spaß an der Freud und manchmal darum, wichtige Informationen von anderen Mitgliedern zu erfahren und sich auszutauschen.

Nahezu jeder Anbieter von Waren und Dienstleistungen profitiert von Fangemeinden, da diese zu Kundenbindung und Umsatzzuwachs führen können. Das Internet und besonders Social Media eignen sich ideal dazu, solche Gemeinden aufzubauen und zu pflegen. Dabei ist es besonders wichtig, dass Information nicht einseitig diktiert wird, sondern alle ungezwungen an der Diskussion teilhaben können. Die damit verbundenen Risiken lassen sich managen, wenn man mit kompetenten Partnern zusammen arbeitet und sich entsprechend beraten lässt.

Unternehmen, die bisher noch keine Erfahrung im sozialen Netz gesammelt haben sollten sich der Thematik Schritt für Schritt nähern:

  1. Horchposten errichten: Mit Hilfe von Google und anderen frei verfügbaren oder gebührenpflichtigen Programmen kann leicht festgestellt werden, ob und wie Unternehmen, Produkte und Wettbewerber im Netz diskutiert werden. Auf einer entsprechenden Analyse sollte eine erste Strategie aufgebaut werden.
  2. Mitmachen: Erfahrungen werden am besten dadurch gesammelt indem man sich an einer Diskussion beteiligt. Das kann in Form von Kommentaren oder auch Gastbeiträgen erfolgen. Dabei ist es wichtig, den richtigen Ton zu treffen um die Fangemeinde nicht zu vergraulen.
  3. Eigene Gehversuche: Wenn Ziele klar definiert sind und die Strategie sitzt, ist die Zeit gekommen, eigene Kampagnen zu konzipieren und mit Hilfe erfahrener Partner umzusetzen. Auch hier kann man klein anfangen, sollte aber auf Kontinuität Wert legen.
  4. ROI Analyse: Return-on-Investment ist Schlagwort dafür, ob ein Programm die erhofften Ziele erreicht hat. Diese können finanzieller Natur sein oder andere Marketingziele unterstützen.

Obwohl Social Media Marketing insgesamt noch recht jung ist, besteht kein Mangel Fallstudien und dokumentierter Methoden (sogenannte Best Practices). Trotzdem, einer Fangemeinde für Ketchup werde ich mich vorläufig nicht anschließen.

 

Dr. Burghardt Tenderich ist Professor für Unternehmenskommunikation an der Annenberg School for Communication and Journalism an der University of Southern California in Los Angeles, Kalifornien.

Er spezialisiert sich auf Transmedia Branding und Social Media und ist Freund und Förderer von cuibono media network.