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ROI – Erfolgsmessung im Social Web

„Ja, ja…der ROI…nein, nicht Siegfrieds Kumpel aus besseren Las Vegas Zeiten, sondern der berüchtigte Return of Investment ist hier gemeint. Jeder meint, ihn zu kennen, alle suchen und brauchen ihn und sehen dabei den Wald vor lauter Bäumen nicht.“ Unseren Freund haben wir schon in meinem Blog-Beitrag „How to get social ?“ kurz kennengelernt, aber was ist ROI eigentlich genau?

Man nehme folgende Situation:  Ein produzierendes Unternehmen stellt eine neue Fertigungsmaschine in der Produktion auf, mit der Folge, dass eine bestimmte, zählbar höhere Anzahl zu fertigender Teile durch die neue Maschine produziert wird. Der Output erhöht sich deutlich – und es fällt ein Gewinn an, der sich eindeutig der neuen Maschine zurechnen lässt. Der ROI lässt sich also vernünftig berechnen, weil das Unternehmen Kosten und Nutzen dieser Investition genau zuordnen kann. Mathematisch ausgedrückt: Gewinn durch investiertes Kapital gleich Return of Invest.

Die Frage: „Wie viel kommt vom eingesetzten Kapital wieder zurück?“ kann in diesem Beispiel also genau beantwortet werden. Genau um diese Frage geht es beim Return on Investment. Die einfache Frage lautet also: Was muss ich investieren, um die gesteckten Ziele zu erreichen?

So weit, so gut…aber wie berechnet man den Return on Investment in Social Media, also auf Facebook & Co.? Was macht eine Kampagne erfolgreich? Welche Erfolgsfaktoren gelten im Social Web?

Jetzt haben wir den Salat! Denn schwieriger wird die Situation, wenn komplexere Entscheidungen zu treffen sind. Es ist nicht immer ganz einfach, zwischen Kosten und Nutzen ein klare Relation herzustellen. Je größer der Einfluss indirekter oder allgemeiner Kosten (z.B. Verwaltungs-, Lager-, Energiekosten) ist, desto weniger Aussagekraft hat unser Freund ROI als Rentabilitätsmesser. Und so kommen wir der Situation in Social Media langsam näher.

Ja, ja… natürlich war früher alles einfacher, besser und schöner, gab es marketingtechnisch doch eine weitaus überschaubarere Bandbreite an verfügbaren Kanälen, um entsprechende Maßnahmen zu starten: Zeitung, Radio, Fernsehen – und ganz wichtig: getrennt voneinander, nicht aber gleichzeitig.

In den Zeiten des weltweiten, digitalen Netzes ist es heute aber ganz normal und alltäglich, dass Unternehmen unzählige Marketingmaßnahmen parallel durchführen. Das macht eine Messung (besser: Bewertung) einzelner Kampagnenbausteine viel schwieriger. So gibt es im Social Web also genug Faktoren, die sich nicht so einfach nach der ROI-Berechnung erfassen lassen. Es lässt sich nicht so eindeutig ermitteln, ob der entscheidende Kaufimpuls beim Verbraucher im Laden, durch eine Anzeige in Printmedien, durch den Besuch auf der Facebook- oder Internetseite oder durch eine TV-oder Radiowerbung ausgelöst wurde.

Es mag sein, dass die Sendung im Fernsehen mit der teuer hergestellten TV-Werbung Ihres Produktes von Millionen Zuschauern eingeschaltet wurde, aber wurde Ihr TV-Spot auch gesehen? Die Phänomene, dass Zuschauer bei der Werbung nicht voll konzentriert bei der Sache sind oder sogar umschalten oder die Pause für den dringenden körperlichen Druckausgleich nutzen, was vereinzelt tatsächlich vorkommen soll, bleiben hier unbewertet.

Gleiches gilt für die Print-Werbung. Eine Tageszeitung oder ein Journal mit  einer genormten Anzeige (übrigens auch recht teuer) wird von Millionen Konsumenten gelesen. Wie viele Leser die Werbung in Zeitungen unterbewusst ausblenden, weil sie nur den Sportteil lesen oder den Politikteil, nicht aber den Bereich Wirtschaft, in dem die eigene Anzeige erscheint (warum eigentlich?) ist nicht genau feststellbar oder messbar.

Natürlich gibt es im Netz vergleichbare Situationen, oder warum haben nur so wenige Nutzer auf Ihren Werbebanner geklickt? Die Frage ist berechtigt! Von den ’Neuen Medien’ werden klare Ergebnisse in der Messung erwartet, welche in den etablierten, alten Medien ebenfalls nicht erbracht werden. Nur weil man es dort nicht anders gewohnt ist, wird auch nicht danach gefragt.

Genau hier müssen Unternehmen den großen Vorteil von Social Media suchen und sehen. Mit der richtigen individuellen Social Media Aktivität haben Unternehmen die Möglichkeit, in den Prozess der Kommunikation mit den an den Produkt-interessierten Konsumenten einzugreifen und die Meinung über Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen gezielt positiv zu beeinflussen.

Während traditionelle Werbung, wie schon erwähnt einen hohen Streuverlust aufweist und die potentiellen Kunden nur mit großem Aufwand erreicht, nutzt das Social Media Marketing die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke, um den Streuverlust zu minimieren und Ihre Zielgruppe fokussiert anzusprechen. Anhand der definierbaren Interessen Ihrer Zielgruppe ist eine zielgruppengerechte Planung Ihrer Social Media Kampagnen möglich, die die Basis für eine aufgeschlüsselte Erfolgsauswertung darstellt. Marktmacht steht für die Nutzer hinter Kommunikation und Kundennähe!

Viele Unternehmen erkennen, dass durch Social Media Plattformen für Ihre Kunden geschaffen wurden, durch die diese kundennahen Service erfahren können und Kundenbindung entsteht. Das erfordert Offenheit und schnelle, flexible Entscheidungen, wird aber durch positives Kundenfeedback belohnt. Die Messbarkeit einzelner Maßnahmen muss, egal in welchem genutzten Bereich, über das gesamte Marketingspektrum neu optimiert und den „neuen“ Möglichkeiten, die die digitale Welt bietet, angepasst werden. Erfolg mit Social Media Marketing lässt sich besser bewerten als messen! Solange jedoch noch keine verlässlichen Werkzeuge verfügbar sind, welche eine effiziente und aussagekräftige Kalkulation ermöglichen, sollte man die  möglichen Marketingziele zur Erfolgsbewertung benutzen. Die Kunst hierbei besteht darin, aus den möglichen Bewertungskriterien genau jene herauszufiltern, die eine tatsächliche Aussagekraft haben:

  • Kundenbindung und Kundenkontakt
  • Image-Gewinn und Kundengewinn
  • neue Werbekanäle und Marktvergrößerung
  • Aufmerksamkeit, Konkurrenzfähigkeit, Umsatzsteigerung
  • Service und Support

Und das ist doch eigentlich verdammt viel ROI, oder…? Traffic messen ist gut, Content teilen ist besser! Wie bitte? Traffic? Content?…was ist das denn jetzt? Auf jeden Fall ein anderes Thema…